David Rodríguez (Comscore): "Hay que buscar soluciones para mejorar la asistencia a los cines"

En tiempos de zozobra lo único a lo que aferrarse son los datos. Las realidades objetivas, irrefutables y ciertas ayudan a sortear el mar de dudas que rodea a la industria audiovisual, siempre en cambio, siempre en transformación. En ese mar habitualmente agitado, Comscore se intenta consolidar como pilar fundamental para entender las fluctuaciones de la exhibición en cines, los caprichos de la taquilla y los intereses de los espectadores. Para seguir ahondando en la medición y análisis de tendencias, la compañía ha lanzado Cinequest, una herramienta -en su núcleo, un servicio de encuestas- para profesionales del sector que busca “encontrar respuestas a preguntas que todos teníamos”. Hablamos con David Rodríguez, General Manager en España y Portugal de Comscore Movies, sobre las posibilidades de un servicio que, en última instancia, busca aportar valor e incrementar la asistencia a las salas: “Aumentar la asistencia al cine es bueno para todos los que trabajamos en la industria. Es sano y es cultura”.

De la empresa (EDI) original, a la compra por parte de Nielsen, luego Rentrak y finalmente la fusión con Comscore desde 2016, la compañía ha pasado por numerosas fases en las que se ha ido asentando como elemento clave del sector. En buena parte de esos años también ha estado presente David Rodríguez, con 28 años ya de experiencia y que ha observado un claro viraje en las tendencias en la prepandemia e inmediatamente después de la misma: “A partir de 2021 ha habido un cambio de hábitos muy drástico. Y es verdad que los cánones que antes valían por ejemplo de fechas de estreno o de multiplicadores, por ejemplo si una película arranca el viernes con esta cifra automáticamente el sábado hará tanto, ya no tienen sentido”. Aunque los grandes 'players' del sector cuentan con sus propios métodos de medición y seguimiento, desde distribuidoras a cadenas de cine, Comscore creyó en la necesidad y vio el hueco para una herramienta sectorial que permita hacer un seguimiento de las nuevas realidades de la industria y que pueda añadir valor al seguimiento de los estrenos.

Así nace Cinequest, “un innovador servicio de encuestas diseñado para proporcionar información sin precedentes sobre la composición demográfica y el comportamiento de la audiencia cinematográfica en el mercado español”. Pero, ¿cómo funciona? “Básicamente son encuestas”, resume Rodríguez, “encuestas online que hacemos en colaboración con GECA. En otros territorios contamos con PostTrak a nivel presencial y cuya adaptación era compleja. Así que nos reunimos con ellos, buscamos alternativas y se decidió que lo más óptimo para nuestro mercado eran las encuestas con el modelo CAWI, sí o no y con respuestas cerradas”. Este modelo conlleva que se realizan 500 encuestas semanales a 500 individuos diferentes, “es un barómetro”. La herramienta lleva en marcha ya 21 semanas: “Por ejemplo, el campo sale el lunes por la mañana. Y la primera pregunta es: ¿Ha sido al final de la semana anterior? Si ha dicho que sí, empieza el cuestionario. Intentando hacer un cuestionario que tenga solidez todas las semanas y en el que se vayan metiendo preguntas aleatorias sobre hábitos, como ‘¿por qué no vas al cine?’ o ‘¿por qué sí vas al cine?’. Se va afinando para que el cuestionario sea corto y ágil para que el que vaya a responder esté centrado y diga la verdad”. Desde Comscore son conscientes de que todas las mediciones tienen un sesgo y lo que buscan es atenuarlo: “Si haces una encuesta presencial a pie de cine, si has visto un contenido que te ha encantado, te ha encantado muchísimo, tu nivel de apreciación quizás es algo que no es del todo real. Y con preguntas más complejas no vas a querer quedar mal con el que te encueste”. La idea es encontrar un juicio más reposado alejado del 'hype' generado por la propia experiencia en cine".