Tendencias, prejuicios e ideas originales en el streaming de la mano de Mariano Cesar a su paso por Iberseries & Platino Industria

La segunda jornada de la actual edición de Iberseries & Platino Industria ha tenido como una de sus primeras citas del día una keynote con Mariano Cesar, Head of content general entertaiment Latam & US Hispanic de Warner Bros. Discovery, cuyo objetivo era el de trazar y analizar las tendencias en la era del streaming. Con el contenido de la compañía en América Latina en el centro, algunas de las conclusiones a las que se ha llegado en el acto moderado por Pina Mezzera, editora de Cveintiuno, son extrapolables a otros mercados. Como, por ejemplo, la tendencia por el true crime; los prejuicios en el streaming y el proceso de aprender y desaprender al pasar del lineal al VOD.

Uno de los mantras que suelen repetir tanto plataformas como cadenas -no solo HBO- cuando se les pregunta qué tiene que tener una historia para que les interese contarla suele ser el de que sean buenas. Pero, ¿qué considera alguien con capacidad de decisión en un gigante como Warner Bros. Discovery una buena historia? Cesar ha intentado responder a eso dando primero un poco de contexto al particular ecosistema de la compañía para la que trabaja. Cuenta con una plataforma donde “conviven muchas marcas con una tradición de muchos años en contar historias… Todas marcas que han construido a lo largo de décadas una apuesta por la calidad, que incluso generan eventos globales”.

Y es sobre “los hombros de esos gigantes en términos de percepción de calidad” sobre los que las distintas divisiones locales buscan agregar contenidos no solo propios, también adquisiciones, que cumplan con esos estándares. Yendo más a lo concreto, a su mercado, Mariano Cesar ha contado que los pilares maestros de la búsqueda de contenido en America Latina “tienen que ver con lo que tenemos en común con esa marcas: percepción de calidad -que no tiene que ver solo con recursos y producción, si no con la forma en la que se cuentan esas historias–, cómo atrapan a la audiencia y con la relevancia de los temas –no necesariamente hablar de los temas candentes, puesto que en una historia de época puede haber de temas actuales-“.

IPs versus ideas originales

Lo difícil siempre es arriesgar con cosas nuevas. En los últimos tiempos se ha registrado una tendencia creciente a rescatar IPs, a tirar de ahí a la hora de lanzar nuevas películas y series. Una apuesta dentro de lo segundo que se están notando en todos los mercados y que Cesar cree que en parte tiene que ver con el hecho de querer aprovechar esa “profunda conexión emocional con el espectador” que ya tienen ganada. Sus ejemplos son ‘Como agua para chocolate’, ‘Ciudad de Dios’ y la biografía de Chespirito, que “son grandes IP, pero también historias que conectan emocionalmente con la audiencia”.

Pero, qué pasa con las historias nuevas, ¿tienen cabida en la plataforma? “También estamos buscando historias frescas y originales, que sean disruptivas, que tengan en común una conexión profunda emocional con la audiencia y capacidad de relevancia, hablar de los temas actuales, generar conversación con el público…”. Todo eso se le pide a los creadores. Volviendo a los ejemplos, Cesar habla de ‘Vgly’, una idea original mexicana que ha conectado muy bien con el público joven y que es “una de nuestras series más exitosas”. Eso sí, el ponente ha reconocido que para las historias originales “la exigencia es mayor” y se mide, entre otras cosas, “su potencial de viajar más allá de su origen, de generar conversación, de tener más temporadas… No es sencillo, pero es parte del desafío”.

Las métricas no es uno de los temas favoritos de los ejecutivos de las plataformas. No son muy partidarios de compartirlas públicamente y, de hecho, ha sido (y lo siegue siendo) uno de los puntos de mayor fricción en la negociación para la renovación de los convenios colectivos de guionistas y actores en Hollywood. Mariano Cesar cuenta que en Warner Bros. Discovery tienen las suyas, obviamente, y que les ayudan a conocer para quién se hace un contenido, si con este se va a fortalecer un territorio conquistado o alcanzar uno nuevo. “Tenemos muchos datos”, ha afirmado. Saben (y estudian) cuál es “el primer contenido que ve un abonado nuevo cuando entra en la plataforma”. También, como cabría esperar, miran “el grado de completitud”, minutos y capítulos vistos: “Es difícil de prever con un contenido nuevo, pero cuando hay que decidir una nueva temporada, por ejemplo, es algo a tener en cuenta”.

Aprender y desaprender en el streaming

En su viaje al streaming, Mariano Cesar ha reconocido en el marco de Iberseries & Platino Industria que ha tenido que aprender y desaprender cosas. “Todos los que venimos de la industria tradicional o más lineal, hay muchas cosas que hemos aprendido en la trayectoria y muchas que hemos desaprendido”. Un de esas cosas tiene que ver con los géneros y su asociación a un modelo u otro. “Por ejemplo, las novelas, que eran inimaginables en el streaming. En HBO Max hemos tenido grandes éxitos con novelas turcas y coreanas. Estamos ahora lanzando españolas y vamos a producir propias. Ese es uno de los prejuicios desaprendidos. También los realities (…). Hemos aprendido que en el streaming también había público para ellos. No es que el público cambie radicalmente de una plataforma a otra, sino que cambia sus hábitos y también se lleva sus preferencias”, ha analizado.

En el caso concreto de América Latina, ha continuado en su exposición, “hay géneros ligados a nuestra mochila que no cambian al pasar al streaming”. Ahí entra la novela, la telenovela. Ese vieja también implica un cambio de chip. Porque, ha añadido, “la definición de calidad va evolucionando y cambiando, no solo tiene que ver con los géneros más alabados por la crítica y los premios, sino que tiene que ver con cómo se hace cada uno de los géneros. Ese es un buen aprendizaje”.

Sobre las tendencias, tema que daba título a la keynote, el true crime es, sin duda, una de ellas. Han lanzado ya varios y otros están en desarrollo: “Es un género que sabemos que es tendencia, que tiene muchas ventajas, desafíos y responsabilidad. Responsabilidad ética porque hablamos de víctimas reales”, ha apuntado. Los porqués del éxito del true crime los encuentra en el interés de la audiencia por saber más de un caso que en su día del conmocionó, por “un componente nostálgico de conectar con esa época”, la “intriga”…

Otra tendencia en su propia casa va a ser el melodrama, las mencionadas novelas, que lanzarán varias en un tiempo relativamente cercano: “Es parte de lo que América Latina tiene para ofrecerle al mundo. Sabemos que hay espacio para nuestras propias novelas”. También hay espacio para el contenido infantil, por las particularidades demográficas del territorio, y un interés por “hablarle a un público joven que le interesa el streaming, que es un público difícil de capturar y retener”.

Lo difícil de trabajar con tendencias es que estas cambian y los proyectos tardan su tiempo en salir adelante. Puede pasar que, intentando sumarse a una moda, cuando la serie esté lista ya haya pasado su tiempo. “Tenemos equipos que trabajan y exploran en qué vendrá. Es lo más difícil, prever las tendencias o crearlas. El true crime va a perdurar, aunque puede cambiar el enfoque, cómo lo hacemos (…). Sabemos que tardamos en hacer estos proyectos, pero sabemos que es una seguridad, no le tenemos miedo a desengancharnos de la última tendencia o última moda, sabiendo que hay que hacer apuestas más seguras a tendencias que van a perdurar más en el tiempo”.