¿Sirve de algo hacer campaña? Algunas lecciones aprendidas en la carrera al Goya 2025

No, no es un espejismo. A la temporada de premios en España, que ya había imitado el glamour de los Oscar en sus Premios Goya y el esquema de mesas redondas de los Globos de Oro en sus Premios Feroz, ha llegado también desde Estados Unidos y con toda su intensidad... la campaña. Si eres lector o lectora de Kinótico habrás notado cómo durante todo el otoño y parte del invierno nuestros contenidos se han volcado con la llamada "carrera", cómo hemos ido dibujando los perfiles de quienes aspiraban a premio a través de las entrevistas o incluso cómo, en los emplazamientos publicitarios -de la home o de la newsletter- proliferaban anuncios reclamando la atención sobre las películas y series con la intención de conseguir tu voto. Ah, claro, si no perteneces a la comunidad de la industria audiovisual quizá acabes de arquear las cejas. "¿Cómo que mi voto?". Es que si eres lector o lectora de Kinótico -siento darte la noticia tan de sopetón- compartes medio de comunicación con quienes hacen las películas.

Me quedo en tu lado, lectora o lector del mundo civil, durante un par de párrafos más. Y lo hago porque quizá estés preguntándote también cuáles son los objetivos reales del cine en ese camino de los premios. ¿Por qué los desean tanto? ¿Es solo una cuestión de ego? No vamos a descubrir ahora las ansias de protagonismo de quienes hacen las películas [más o menos similares que las de quienes juntamos letras en los medios de comunicación], pero esa motivación sería muy parcial e infantil. Detrás de la consecución de un trofeo está la posibilidad de consolidar una carrera, está la intuición de que el siguiente proyecto pueda llegar a fraguar, está incluso la demostración ante quienes se arriesgaron contigo en una producción... de que aquella locura que les propusiste ha quedado validada. Se trata, en definitiva, de dinero. Y la verdad del asunto es que para andar el camino del dinero... hace falta mucho más dinero, ya sea de forma directa o indirecta.

Si sigues aquí, querido lector abogado, querida lectora médica, debes saber que ver a Carolina Yuste en un reel de Instagram hablando sobre su papel en 'La infiltrada' -por ejemplo- supone que esa actriz hable de un trabajo que hizo hace al menos dos años, y por tanto que deje de ensayar su obra de teatro o de rodar su siguiente película por acudir a la entrevista, que alguien le pague el desplazamiento, que una productora o distribuidora mantengan a sueldo a las personas que han pensado la estrategia... Y esto por no hablar de los gastos derivados del maquillaje, la peluquería o el vestuario en el caso de que sean necesarios. Por otro lado, y en paralelo, te enteras de que las películas existen [por seguir con lo mismo, 'La infiltrada'] porque el póster del 'mupi' en tu parada del autobús se ha sumado al recuerdo del banner que viste de pasada al leer la newsletter de Kinótico por la mañana... y ambos impulsos generan una chispa que prende en tu cerebro al ver el reel de Carolina Yuste. Por la vía de servicio de las entrevistas de promoción discurre el autobús de la publicidad.

Con estas cartas sobre la mesa y desde Kinótico, que -y estamos muy contentos- se ha convertido en campo de juego principal para esto de la campaña de premios en España- nos atrevemos a extraer algunas lecciones de los últimos meses. Ojalá sirvan para ayudar a quienes están a punto de lanzarse a la carretera, y si no, al menos, que entretengan las horas de resaca emocional post-Goya al resto. ¡Ah, por cierto! Una prevención antes de pasar a las lecciones: puede que ganes un Goya sin hacer caso a ninguna de ellas, obvio, pero tenemos la impresión de que el camino será mucho más complicado.

1. Haz muchas entrevistas... pero di algo interesante

Desde mi punto de vista, esta primera lección aprendida de la campaña está clarísima: hacer entrevistas funciona. Si hay un actor que en esta carrera al Goya 2025 se ha dejado la piel en los platós de televisión, en las alfombras rojas, hablando con todo aquel que lo quisiera escuchar... es Eduard Fernández. 'Marco', la película de Jon Garaño y Aitor Arregi que se estrenó en la Mostra de Venecia, quizá no ha sido el éxito comercial que los periodistas preveíamos en verano -su taquilla ha sido correcta-, pero la implicación de Fernández en la promoción, antes y después del estreno en noviembre, le ha garantizado desde los Premios Forqué todos los galardones de la temporada [y, de paso, el merecido Goya a Mejor Maquillaje y peluquería para Karmele Soler, Sergio Pérez Berbel y Nacho Díaz].

En este caso los premios no necesitan consolidar la carrera de nadie, pero sí contribuyen a la visibilidad de una cinta que lo necesitaba -durante su segunda vida en plataformas- tras un paso por los cines más discreto de lo que podía parecer. ¿Y qué ha hecho Eduard Fernández detrás de cada micrófono? Ha contado con pasión cómo casi perdió la cabeza en la composición del personaje de Enric Marco, ha defendido la psicología detrás de esa construcción y ha agradecido en cada entrevista la generosidad de Nathalie Poza al aceptar el papel de su mujer. ¿Ha habido riesgos en esta estrategia? Sin duda. Apostar tanto por la exposición mediática puede llegar a quemar la campaña... y, en este 2025 tan crucial para Fernández, puede levantar suspicacias en su otra gran película del año: 'El 47'. El papel de Manolo Vital, eso sí, le ha otorgado también un Premio Gaudí.

Se podrían poner muchos más ejemplos de nombres que han aprovechado bien la promoción para reforzar los perfiles. Me vienen a la cabeza, sin ir más lejos, las dos directoras noveles del año: Paz Vega con 'Rita' y Sandra Romero con 'Por donde pasa el silencio'. Las dos han sabido construir hoy para seguir construyendo mañana. Y, ¿qué habríamos hecho sin Arantxa Echevarría remachando el mensaje de que las mujeres pueden dirigir thrillers con un presupuesto millonario? Ahí está su Goya ex aequo.

2. Invierte en publicidad y se creerán tus opciones

Esto puede parecer frío y materialista, pero me da la impresión de que es exactamente lo que ha ocurrido con la campaña de 'Casa en flames'. Su estreno en salas, a finales de junio, no vaticinaba el éxito de taquilla que resultó ser. Y sin embargo, por parte de los productores se realizó un gran desembolso en publicidad que, sumado a la propia calidad de la cinta de Dani de la Orden, consiguió colocar el mensaje de que había que verla, de que era muy disfrutable. No nos engañemos: puedes gastarte muchísimo dinero en publicidad y que no vaya nadie a verla, incluso con una gran película entre manos. Incluso que vayan a verla y no ganes ningún premio. Pero si se produce el milagro, si esa combinación de 'awareness' y de contenido pone en marcha el motor del público, puedes encontrarte ante una disyuntiva bien interesante: ¿conformarse con la inercia de la cartelera... o, aprovechando los ingresos que provienen de los cines, echar mucha más madera a la locomotora para conseguir premios?

Me da la impresión de que en 'Casa en flames' optaron por lo segundo y les ha funcionado extremadamente bien. Más allá de la propia película y de la nómina de actores, que han cosechado un buen número de nominaciones -en el caso de esta cinta ese logro ya me parece muy meritorio, tratándose de una comedia negra veraniega-, creer en tus propias posibilidades hace que los votantes te vean como un contendiente fiable. Quien tenía que depositar un sobre con una papeleta [virtual] en los Gaudí, en los Feroz o en los Goya se había topado -por ejemplo- con banners que ponían ante sus ojos la fortaleza de la película. Y de esa campaña -y también de las entrevistas- han surgido dos personajes poderosísimos que no tenían notoriedad en el panorama nacional: Emma Vilarasau como gran dama de la actuación y Eduard Sola como el gran guionista del año.

3. Si tienes material, sal a la carretera

Estoy seguro de que no todas las películas se pueden aprovechar de este punto 3, pero las que tengan material suficiente... no solo es que puedan, es que deben hacerlo. En los últimos años, las películas independientes españolas han aprendido que, a la promoción con la prensa y al impulso de la publicidad deben añadir la estrategia del carromato: es decir, se debe acompañar a las películas durante sus primeras jornadas de exhibición en cines con la asistencia de sus creadores/as a las salas, para hacer todo los coloquios, y los Q&A, y las presentaciones, y los debates, y los maridajes de cine y vino de la tierra que hagan falta. Pues bien, hay dos películas que en esta carrera han llevado eso más allá. El caso de 'La estrella azul' es extremadamente peculiar. A una cuidadísima estrategia de estreno, calculada entre MOD Producciones y Wanda Visión [lo de alejarse de San Sebastián da para otro artículo], se ha unido el aprovechamiento de la calidad musical de la cinta para hacer conciertos con Javier Macipe y Pepe Lorente, que han reforzado su mensaje durante meses y meses.

Y luego está 'Segundo premio'. En este año de aves fénix y decisiones arriesgadas, la película de Isaki Lacuesta y Pol Rodríguez, que ha atravesado mil avatares y obstáculos hasta alcanzar el milagro, también se ha echado en brazos de los conciertos y de la música para solidificar sus opciones. Ambas se han aprovechado -con razón- del tirón que pudieran tener entre los fans tanto Los Planetas como Mauricio Aznar, y en el caso de la cinta producida por Cristóbal García, la propia epopeya de la producción ha contrarrestado todas las dificultades en las que no vamos a abundar. Los tres Premios Goya de 'Segundo premio' [sonido, montaje y por supuesto dirección] y los dos de 'La estrella azul' [dirección novel y actor revelación] han acabado destacando lo mejor de ambas películas, que realmente se han dejado la piel en la carretera.

4. Si no hay camino...

Y entrecruzando los tres puntos anteriores, nos encontramos con películas que han seguido caminos no ortodoxos por razones muy diversas. Me viene a la cabeza 'Volveréis', de Jonás Trueba. Una cinta que ganó el premio a la Mejor Película europea en la Quincena de Cineastas de Cannes, que llegó a agosto para un estreno más que correcto... y que durante el otoño no parece haber hecho demasiado para recordar sus posibilidades de premio. Aún así, Vito Sanz consiguió estar nominado al Goya y tuvo opciones de ser la Mejor Comedia en los Feroz. ¿Y qué podemos decir de 'La virgen roja'? Que Prime Video se creyera las posibilidades de la película de Paula Ortiz consiguió que la cinta estuviese en todas las ceremonias, y que la hazaña de Bayona con 'La sociedad de la nieve' -una cinta de plataforma en las grandes galas- no quedase como flor de un día.

Dejo para el final el caso de Pedro Almodóvar y 'La habitación de al lado'. Es curiosísimo lo que ha ocurrido con esta película. Cómo a veces las narrativas se escriben solas cuando no se empuja un discurso oficial. El León de Oro de Venecia llegó cuando no se esperaba, pero es que tampoco se esperaban el Feroz a la Mejor Dirección o el Goya a Mejor Guion adaptado del pasado sábado. La película ha gustado a la contra, batiendo todos los pronósticos negativos sin despeinarse. A veces parece que no hay camino, que nadie está trabajando para construirlo... y aparece mágicamente en mitad del bosque. Aquí juega un factor importante que solo se adquiere con el paso de las décadas: la fuerza gravitatoria del prestigio. No puedo imaginar ejemplo mejor.

¿Y qué hemos hecho en Kinótico para acompañar a las películas en todo este camino? Lo primero que debo decir es que, con un contenido orgánico -en aproximadamente un 90% de las ocasiones- hemos estado ahí, con el micrófono preparado, para escuchar lo que las diferentes campañas han querido contar. Y en el terreno de la publicidad y el branded content, además de poner a disposición de las campañas los emplazamientos de banners, hemos querido generar espacios que, además de servir como soporte promocional, fueran generadores de contenido interesante para la audiencia, votante o no. Es el caso, por ejemplo, de nuestras mesas redondas o de la serie 'Razones para...', que han sido acogidas de forma muy calurosa. En el camino de 2026 que comienza [mañana publicaremos qué películas se están jugando ya los próximos Goya] seguiremos estando ahí para servir como herramienta... a quien esté dispuesto a utilizarla.